Co prověřit v SEO a PPC před navýšením rozpočtu

Před navýšením rozpočtu porovnejte, jaké návštěvy a objednávky přinášejí SEO a PPC. Zkontrolujte také, zda oběma kanálům nepřipisujete tentýž výsledek a zda placené kampaně nezískávají hlavně lidi, kteří už hledají vaši značku.

Před navýšením rozpočtu chci vidět, kolik objednávek firma skutečně přijala a co si z nich připisují jednotlivé kanály. Dva dobré reporty ještě nemusejí znamenat dva samostatné přírůstky prodeje.

Model: dva reporty, část stejných objednávek

Představme si e-shop, jehož placený a SEO report používají odlišná pravidla přiřazení objednávek. V obou se proto může objevit stejná objednávka. Pro srovnání vybereme jeden měsíc, stejný stav zaplacení a objednávky spojíme podle jejich identifikátoru.

Údaj	Modelová hodnota
Objednávky připsané PPC	80
Objednávky připsané SEO	70
Objednávky přítomné v obou reportech	30
Unikátní objednávky ve spojení reportů	80 + 70 - 30 = 120

Součet 150 by v tomto modelu třicet objednávek započítal dvakrát. Číslo 120 je společný počet po odstranění duplicit, nikoli počet objednávek, které by bez PPC nevznikly. Toto rozlišení rozhoduje o tom, co mohu doporučit majiteli.

Co prověřit před rozhodnutím o rozpočtu

Sladit měření. Porovnám období, definici konverze, storna a identifikátory objednávek. Pokud reporty pracují s modelovanými nebo zlomkovými konverzemi, tento jednoduchý přepočet unikátních objednávek na ně nepoužiji.
Oddělit značkové a ostatní dotazy. U dostupných vyhledávacích dotazů zjišťuji, zda člověk hledal název firmy, nebo řešení bez značky. Dobrá CTR u názvu firmy sama neukazuje získání nového zákazníka.
Připojit ekonomiku. U skupin kampaní porovnám náklady, hodnotu zaplacených objednávek a marži. Do návrhu zvýšení rozpočtu nepatří jen počty konverzí bez jejich hodnoty.

Moje rozhodnutí v tomto modelu

Rozpočet bych nezvyšoval na základě součtu dvou reportů. Nejdřív opravím společné vyhodnocení a označím značkové kampaně. Pokud majitel chce vědět, zda brandová reklama přináší objednávky navíc, navrhnu samostatný experiment se srovnatelnou skupinou, nikoli závěr ze samotného překryvu.

Před experimentem dohodneme hlavní výsledek, například celkové zaplacené objednávky a jejich marži, podmínky srovnání i hranici přijatelného poklesu. Během něj se nemá současně měnit cena, nabídka a více kampaní tak, aby se výsledek nedal vyložit. Při malém počtu objednávek může zůstat závěr nejistý.

Pokud je problém na vstupní stránce, nejprve opravím konkrétní překážku nákupu. Může jít o nejasnou nabídku nebo chybějící informace o dodavateli; u odborných služeb pomáhá také srozumitelně doložená zkušenost autora. Navýšení rozpočtu tuto opravu nenahradí.

Co si vyžádat od správce kampaní

Vyžádejte si společné vyhodnocení objednávek, rozdělení značkové poptávky a jeden konkrétní návrh: kterou kampaň navýšit, kterou nejprve opravit a které rozhodnutí ještě potřebuje experiment. Tak dostanete podklad pro rozpočet, nikoli jen dva samostatné souhrny výkonu.

Rozdíl mezi připsanými konverzemi a přírůstkem prodeje podrobněji rozebírá porovnání měření a inkrementality.

Časté otázky

Mohu sečíst objednávky ze SEO a PPC reportu?

Pouze pokud používají srovnatelné definice a nedochází k dvojímu započítání. Při rozdílných atribučních pravidlech může být stejná objednávka v obou reportech. Modelované nebo zlomkové konverze nejsou seznamem unikátních objednávek.

Znamená překryv se SEO, že mám vypnout značkovou reklamu?

Ne. Překryv sám neukazuje, kolik objednávek by vzniklo bez reklamy. Pro posouzení přírůstku prodeje je třeba vhodně navržený experiment a dostatek dat.

Co má obsahovat návrh navýšení rozpočtu?

Konkrétní kampaň, důvod navýšení, ekonomiku objednávek a způsob kontroly výsledku. Pokud ještě není vyřešeno měření nebo kvalita konverzí, nejprve je třeba opravit tyto podklady.