Inkrementalita

Inkrementalita je přírůstek výsledků způsobený konkrétním zásahem, například reklamní kampaní. Ptá se, co by bez tohoto zásahu nevzniklo. Odhadujeme ji vůči situaci bez testované změny, kterou nemůžeme u stejného člověka ve stejnou dobu přímo pozorovat. Pomáhá proto vhodně navržená kontrolní skupina. Metodický zdroj: Conversion Lift.

Proč na ní záleží

Majitel firmy potřebuje vědět, zda reklama přidává objednávky, nebo si převážně připisuje ty, které by přišly i jinak. Samotný počet konverzí v reklamním systému na tuto otázku nestačí.

Představte si čistě modelový výsledek: experiment odhadne 20 dodatečných objednávek, přestože reklamní report vykazuje 80 připsaných objednávek. Tato čísla odpovídají na různé otázky. Nelze z nich automaticky vyvodit, že zbývajících 60 objednávek bylo chybně změřeno.

Na co si dát pozor

Porovnání měsíce před kampaní a po ní samo neoddělí reklamu od sezony nebo změny cen. I experimentální odhad má nejistotu a platí pro testované podmínky. Slabý nebo nejednoznačný výsledek není důkazem nulového účinku.

Souvisí s: geografickým experimentem, inkrementálním ROAS a článkem Více konverzí po úpravě měření.