CPA není CAC: kolik vás skutečně stojí nový zákazník

V reklamním účtu vidíte cenu za konverzi. V obchodním reportu vidíte nové zákazníky. Samotná cena za konverzi neukáže, kolik stojí získání platícího zákazníka.

Google definuje průměrnou CPA jako náklady vydělené počtem konverzí. Konverzí však může být odeslaný formulář, telefonát nebo stažení materiálu. Je to událost nastavená v měření, nikoli automaticky nový platící zákazník.

CPA a CAC odpovídají na různé otázky

• CPA říká, kolik stála sledovaná akce. U leadové kampaně je to zpravidla cena za lead.
• CAC říká, kolik stálo získání nového platícího zákazníka.

Pokud se každý lead nestane zákazníkem, CPA za lead nemůže být CAC. Rozdíl vytváří především obchodní úspěšnost, tedy podíl leadů, ze kterých se stanou zákazníci.

Do celkového CAC patří také náklady mimo reklamní účet

Úplný firemní CAC je širší než mediální přepočet jednoho kanálu. Stripe při výpočtu CAC pracuje s náklady na prodej a marketing vydělenými počtem nových platících zákazníků a upozorňuje na sladění stejného období.

Podle způsobu prodeje mohou do nákladů patřit například:

• čas obchodníků a marketingového týmu,
• CRM, call tracking, datové a kreativní nástroje,
• agenturní práce, produkce a slevy použité k akvizici,
• další náklady, které vznikají před první platbou zákazníka.

Přepočet níže proto ukazuje dvě čísla: mediální CAC odvozený z CPA a orientační CAC po přidání ostatních nákladů na jednoho získaného zákazníka.

Tři chyby při výpočtu nákladů na získání zákazníka

1. Všechny leady se počítají stejně. Spam, duplicity a nerelevantní poptávky snižují cenu za lead, ale nezvyšují počet zákazníků.
2. Míchají se různá období. Lead z konce měsíce se může uzavřít až v dalším. Náklady a zákazníky je třeba porovnávat v logice, která respektuje délku obchodního cyklu.
3. Noví a stávající zákazníci jsou v jednom koši. CAC má mluvit o získání nového zákazníka. Opakovaný nákup je jiný typ výkonu.

Když se obchod uzavře až další měsíc

Modelový příklad: červnová kampaň utratila 75 000 Kč a přinesla 100 leadů. Deset z nich nakoupilo v červnu a dalších deset v červenci. Pokud jsou už všechny tyto leady vyhodnocené, mediální CAC červnové skupiny je 75 000 ÷ 20 = 3 750 Kč. Dělení pouze deseti červnovými zákazníky by ukázalo průběžných 7 500 Kč.

V evidenci proto u leadu ponechte datum získání i datum prvního nákupu. Červencový nákup červnového leadu nepřiřazujte automaticky k červencovému reklamnímu rozpočtu. Takto sledujete kohortu, tedy jednu skupinu získaných leadů, až do uzavření obchodů. Otevřené případy označte jako neukončené; jejich CAC se ještě může změnit.

Nižší CPA nemusí znamenat lepší kampaň

Kampaň A může přinášet lead za 500 Kč, přičemž zákazníkem se stane jeden z deseti. Mediální CAC je 5 000 Kč. U kampaně B stojí lead 875 Kč a zákazníkem se stane jeden ze čtyř. Její mediální CAC je 3 500 Kč. Kampaň s levnějším leadem tak získala zákazníka za vyšší cenu.

Pro rozhodování sledujte u každého kanálu alespoň náklady, leady, kvalifikované leady, nové zákazníky a hodnotu jejich nákupů. Teprve potom dávají smysl širší metriky jako MER, návratnost nebo doba návratnosti CAC.

Co přepočet CPA na CAC nezahrnuje

Přepočet ukazuje náklady na získání zákazníka. Nezahrnuje marži, celoživotní hodnotu zákazníka ani dobu návratnosti. Pokud nevíte, které leady skončily nákupem, potřebujete propojit údaje o kampaních s obchodní evidencí. V auditu prověřuji, zda toto propojení umožňuje náklady vyhodnotit.

Časté otázky