Slovník - MER
Marketing Efficiency Ratio
Poměr celkových tržeb firmy k celkovým marketingovým nákladům bez přiřazování tržeb jednotlivým kanálům.
MER (Marketing Efficiency Ratio) porovnává celkové tržby firmy s celkovými marketingovými náklady za stejné období. Vzorec je celkové tržby / celkové marketingové náklady. Často se označuje také jako blended ROAS, tedy smíšená návratnost marketingu.
Pokud firma dosáhne tržeb 2 500 000 Kč a na marketing vydá 500 000 Kč, MER je 5. Na jednu korunu marketingových nákladů připadá pět korun celkových tržeb. Na rozdíl od ROAS se nesnaží rozhodnout, která platforma si tržbu připíše.
Největší výhoda: Google, Meta i e-mail si mohou připsat stejnou objednávku. MER ji v celkových tržbách počítá jen jednou a porovná ji s celkovým marketingovým nákladem.
Co musí být v nákladech
Firma si musí zvolit jednu definici a držet ji v čase. Užší MER může obsahovat jen mediální rozpočet. Širší pohled může zahrnout agenturu, tvorbu, nástroje a interní tým. Obě verze jsou použitelné, ale nelze je porovnávat, pokud jedna počítá jen reklamu a druhá celý marketing.
Stejná disciplína platí u tržeb: s DPH nebo bez DPH, před vratkami nebo po nich, vždy konzistentně. MER založený na vytvořených objednávkách bude vypadat lépe než finanční výsledek po stornech a refundacích.
Kdy MER nestačí k posouzení marketingu
- Sezónnost a sklad. Silný měsíc může zvednout tržby i bez změny marketingu. Vyprodaný produkt naopak zhorší výsledek, přestože poptávka existuje.
- Produktový mix. Při stejných tržbách a marketingových nákladech se MER nezmění, i když nižší marže zhorší výsledek firmy.
- Časový posun. Dnešní investice do akvizice nebo značky mohou přinést tržby až později.
- Organická a existující poptávka. MER sám neřekne, kolik tržeb by vzniklo i bez aktuální reklamy.
Jak ho používat při rozpočtu
MER sledujte jako trend spolu s tržbami, příspěvkovou marží, novými zákazníky a CAC. Pokud rozpočet roste a platformový ROAS zůstává stejný, ale MER a tržby po odečtení variabilních nákladů klesají, prověřte, zda si kanály nepřipisují stejné konverze a zda náklady na další zákazníky odpovídají jejich přínosu pro firmu.
Naopak pokles MER nemusí být automaticky špatný, pokud firma vědomě investuje do nových zákazníků a umí prokázat jejich pozdější hodnotu. MER porovnává celkové tržby a marketingové náklady; samotný poměr neurčuje, zda zvýšit nebo snížit rozpočet.
Příklad protichůdných výsledků
Modelově firma zvýší tržby ze 100 000 na 120 000 a marketingové náklady z 20 000 na 30 000. MER klesne z 5 na 4. Při neměnné 40% příspěvkové marži před marketingem zbude po marketingu 20 000 a potom 18 000. Růst tržeb tedy v tomto modelu nezvyšuje příspěvek na fixní náklady a zisk.
Časté otázky
Jak se vypočítá MER?
Celkové tržby za období vydělíte celkovými marketingovými náklady za stejné období. Při tržbách 2 500 000 Kč a nákladech 500 000 Kč je MER 5.
Jaký je rozdíl mezi MER a ROAS?
ROAS používá tržby připsané konkrétní reklamě a mediální náklad. MER porovnává celkové tržby firmy s celkovým marketingovým nákladem bez platformové atribuce.
Jaké MER je dobré?
Univerzální číslo neexistuje. Hranice závisí na marži, definici marketingových nákladů, fixních nákladech a na tom, kolik růstu firma financuje dnes pro budoucí období.