Náklady na získání zákazníka

CAC (Customer Acquisition Cost) vyjadřuje, kolik firmu v průměru stojí získání jednoho nového platícího zákazníka. Základní vzorec je náklady na akvizici / počet nových zákazníků za stejné období.

Pokud firma za čtvrtletí vydala 750 000 Kč na reklamu, tvorbu, nástroje, agenturu a čas obchodního týmu a získala 200 nových zákazníků, CAC je 3 750 Kč. Výpočet je užitečný jen tehdy, když jmenovatel obsahuje skutečně nové zákazníky a čitatel zahrnuje náklady, které jejich získání reálně vytvořilo.

Co patří do nákladů

• mediální rozpočet a poplatky reklamních platforem,
• tvorba reklam, landing pages a akvizičního obsahu,
• agentury, externisté a nástroje používané k akvizici,
• odpovídající část mezd marketingu a obchodu,
• slevy nebo provize, pokud přímo souvisejí se získáním zákazníka.

U kanálového CAC lze použít pouze náklady konkrétního kanálu. U celofiremního CAC je třeba zahrnout celý akviziční systém. Tato dvě čísla se nesmějí zaměňovat. Praktický rozpis vstupů a upozornění na časový posun uvádí také přehled CAC od Stripe.

Časový posun umí číslo zkreslit

Náklady z jednoho měsíce nemusí vytvořit zákazníky ve stejném měsíci. Při delším rozhodování proto krátké měsíční CAC skáče podle toho, kdy se obchod uzavřel. Pomáhá delší období nebo kohorty podle měsíce prvního kontaktu.

Kdy je CAC dobré

Univerzální benchmark neexistuje. CAC porovnávejte s tržbami od zákazníka po odečtení variabilních nákladů a s dobou návratnosti. U opakovaných nákupů můžete zohlednit i budoucí přínos zákazníka, pokud ho umíte doložit. Firma, jejíž zákazník nakoupí pouze jednou, musí náklady na jeho získání pokrýt z této objednávky.

Nejnižší CAC také nemusí být nejlepší výsledek. Přílišné omezení akvizice může snížit objem nových zákazníků a zastavit růst. Rozhoduje, zda se náklad v přijatelné době vrátí a zda firma umí škálovat bez ztráty kvality.

Časté otázky