ROAS

ROAS (Return on Ad Spend) vyjadřuje, kolik tržeb připadá na jednu korunu výdajů na reklamu. Je to rychlá odpověď na otázku, zda kampaň přináší hodnotu, ale ne odpověď na to, zda firma vydělává.

Výpočet ROAS

Vzorec je jednoduchý: tržby připsané reklamě / výdaje na reklamu.

Pokud reklama stála 10 000 Kč a měření jí připsalo tržby 50 000 Kč, ROAS je 5. Stejný výsledek se může zapsat jako 500 %. Obě formy říkají, že na jednu korunu reklamních nákladů připadá pět korun tržeb.

Proč ROAS není zisk

ROAS pracuje s tržbou, ne se ziskem. Z tržby se ještě platí zboží nebo dodání služby, doprava, platební brána, vratky, slevy, provoz i lidé. Dvě firmy proto mohou mít stejný ROAS a úplně jinou ziskovost.

Praktickou hranicí je break-even ROAS. Pokud po odečtení variabilních nákladů zůstává firmě 25 % z tržby ještě před reklamou, orientační break-even ROAS je 1 / 0,25 = 4. Při ROAS 4 se příspěvek z prodeje právě rovná reklamnímu nákladu. Firma si pak musí určit vyšší cíl, pokud má reklama pokrýt i fixní náklady a zisk.

Tento výpočet je jen tak dobrý jako vstupní marže. U e-shopu s různými kategoriemi může být jeden společný cíl zavádějící. Produkt s vysokou marží unese nižší ROAS než produkt, na kterém zůstává pár procent.

Co musí sedět v datech

• Hodnota objednávky. Rozhodněte, zda měříte cenu s DPH nebo bez DPH, s dopravou nebo bez ní. Důležité je používat stejnou definici napříč kanály a reporty.
• Vratky a storna. Pokud se do reklamního systému vracejí pouze vytvořené objednávky, ne jejich pozdější zrušení, ROAS bude systematicky vyšší než realita.
• Duplicitní konverze. Jedna objednávka odeslaná dvakrát nafoukne tržby i signál pro automatické nabídky.
• Čas konverze. Reklamní platforma a GA4 mohou přiřadit stejnou objednávku k jinému dni nebo kanálu. Porovnávejte stejné okno a rozumějte rozdílu v atribuci.
• Náklad. Platformní ROAS zpravidla zahrnuje mediální spend. Interní pohled může potřebovat i agenturní poplatek, produkci nebo slevy. Pak už jde spíše o širší ekonomiku kampaně než o čistý platformní ROAS.

Proč bývá vysoký ROAS podezřele snadný

Značková poptávka má často vysokou míru konverze, protože člověk už firmu zná a hledá ji podle jména. Kampaň tak může vypadat výborně, i když hlavně zachytává existující poptávku. Stejný problém vzniká v Performance Max, když report míchá značkové a akviziční výsledky.

Samostatně proto sledujte značku, nové zákazníky a kampaně, které mají vytvářet novou poptávku. ROAS akvizice bude přirozeně nižší, ale může přinášet růst, který by bez reklamy nevznikl.

ROAS kampaně versus MER firmy

Platformový ROAS pracuje pouze s tržbou, kterou si reklamní systém připsal. MER porovnává celkové tržby firmy s celkovými marketingovými náklady. Pomáhá odhalit situaci, kdy se jednotlivé kanály tváří efektivně, ale celková ekonomika se při vyšším rozpočtu nezlepšuje.

Cílový ROAS (tROAS)

U strategie cílový ROAS dáte reklamnímu systému hodnotu, které se má snažit dosahovat. Vyšší cíl obvykle omezí aukce a objem, nižší může otevřít více prostoru pro růst. Není to záruka výsledku ani tlačítko na zisk.

Příliš ambiciózní cíl může kampaň udusit, protože systém nenajde dost aukcí, které splňují očekávání. Příliš nízký cíl může zvětšit objem za hranici ekonomiky. Změnu je třeba vyhodnocovat společně s tržbami, marží a počtem konverzí, ne jen podle toho, zda report trefil zadané procento.

ROAS a PNO

ROAS a PNO popisují stejný poměr z opačné strany. PNO = reklamní náklady / tržby × 100. Při ROAS 5 je PNO 20 %. Přepočet je jednoduchý: PNO = 100 / ROAS a ROAS = 100 / PNO, pokud ROAS zapisujete jako násobek.

Kontrolní seznam před rozhodnutím

• Vím, jaká hodnota objednávky se posílá a zda zahrnuje DPH, dopravu a slevy?
• Vracíme do dat storna a refundace?
• Je cíl odvozený od příspěvkové marže, ne od průměru konkurence?
• Vidím odděleně značkovou a neznačkovou poptávku?
• Porovnávám stejné období, atribuční okno a definici tržeb?
• Sleduji vedle ROAS i objem, nové zákazníky a celkový obchodní výsledek?

Časté otázky