Slovník
PNO
Podíl nákladů na obratu: kolik procent z tržeb připsaných reklamě spotřebovaly reklamní náklady. Inverzní pohled k ROAS, běžný zejména v české a slovenské e-commerce.
PNO je podíl nákladů na obratu. Ukazuje, jakou část tržeb připsaných reklamě spotřebovaly reklamní náklady. Vzorec je náklady na reklamu / tržby z reklamy × 100.
Pokud reklama stála 25 000 Kč a přinesla evidované tržby 125 000 Kč, PNO je 20 %. Z každých 100 Kč tržby tedy 20 Kč připadlo na mediální náklad.
Přepočet: PNO 20 % odpovídá ROAS 5. Pokud zapisujete ROAS jako násobek, platí PNO = 100 / ROAS a ROAS = 100 / PNO.
Pokud potřebujete propojit PNO s marží, variabilními náklady a částkou, která má zůstat po reklamě, použijte kalkulačku ROAS a PNO.
PNO není marže ani zisk
Nízké PNO vypadá dobře, ale samo o sobě neříká, zda firma vydělává. Tržba ještě musí pokrýt nákup zboží nebo dodání služby, dopravu, platby, vratky, lidi a provoz. Cílové PNO proto nemá vzniknout odhadem ani kopírováním konkurence. Musí vycházet z příspěvkové marže a z toho, kolik z ní má zůstat po reklamě.
Pokud firmě před reklamou zůstává 30 % z tržby, PNO 30 % je orientační hranice, při které celý příspěvek spotřebuje reklama. Pro pokrytí fixních nákladů a zisku musí být cíl nižší. Při různých maržích produktů jeden společný cíl často nestačí.
Co zkontrolovat před rozhodnutím
- Stejnou definici tržby. S DPH nebo bez DPH, s dopravou nebo bez ní, vždy konzistentně.
- Storna a vratky. Pokud v datech zůstávají zrušené objednávky, PNO vypadá lépe než realita.
- Značku a akvizici odděleně. Značkový dotaz má často nízké PNO, ale nemusí přinášet novou poptávku.
- Objem. PNO lze snížit omezením kampaní, firma ale přitom může ztratit ziskový obrat.
PNO je užitečné pro řízení kampaní, když přesně víte, co je v nákladech a tržbách. Spolu s ROAS, marží a objemem dává rychlý obraz o ekonomice reklamy. Samostatně je to jen poměr.
Časté otázky
Jaké PNO je dobré?
Univerzální hodnota neexistuje. Cíl musí vycházet z příspěvkové marže, fixních nákladů a požadovaného zisku. Pro jednu firmu může být 20 % bezpečné, pro jinou ztrátové.
Jaký je rozdíl mezi PNO a ROAS?
Měří stejný vztah opačným směrem. PNO je podíl reklamních nákladů na tržbě. ROAS je tržba na korunu reklamy. Samotný poměr nestačí k posouzení objemu ani ziskovosti.
Může být nižší PNO horší výsledek?
Ano. Pokud ho snížíte přílišným omezením kampaní, můžete přijít o objem, zákazníky i celkový zisk. PNO je třeba hodnotit spolu s tržbami a marží.
Nezávislý audit
Zjistěte, co ve vašem marketingu zlepšit.
Podle potřeb vašeho webu vybereme oblast auditu: SEO, PPC, měření, obsah nebo AI Search. Dostanete až 10 doporučení podle dopadu a plán na 30 dní.