Slovník
PNO
Podíl nákladů na obratu: kolik procent z tržeb připsaných reklamě spotřebovaly reklamní náklady. Inverzní pohled k ROAS, běžný zejména v české a slovenské e-commerce.
PNO je podíl nákladů na obratu. Ukazuje, jakou část tržeb připsaných reklamě spotřebovaly reklamní náklady. Vzorec je náklady na reklamu / tržby z reklamy × 100.
Pokud reklama stála 25 000 Kč a přinesla evidované tržby 125 000 Kč, PNO je 20 %. Z každých 100 Kč tržby tedy 20 Kč připadlo na mediální náklad.
Přepočet: PNO 20 % odpovídá ROAS 5. Pokud zapisujete ROAS jako násobek, platí PNO = 100 / ROAS a ROAS = 100 / PNO.
PNO není marže ani zisk
Nízké PNO vypadá dobře, ale samo o sobě neříká, zda firma vydělává. Tržba ještě musí pokrýt nákup zboží nebo dodání služby, dopravu, platby, vratky, lidi a provoz. Cílové PNO proto nemá vzniknout odhadem ani kopírováním konkurence. Musí vycházet z příspěvkové marže a z toho, kolik z ní má zůstat po reklamě.
Pokud firmě před reklamou zůstává 30 % z tržby, PNO 30 % je orientační hranice, při které celý příspěvek spotřebuje reklama. Pro pokrytí fixních nákladů a zisku musí být cíl nižší. Při různých maržích produktů jeden společný cíl často nestačí.
Co zkontrolovat před rozhodnutím
- Stejnou definici tržby. S DPH nebo bez DPH, s dopravou nebo bez ní, vždy konzistentně.
- Storna a vratky. Pokud v datech zůstávají zrušené objednávky, PNO vypadá lépe než realita.
- Značku a akvizici odděleně. Značkový dotaz má často nízké PNO, ale nemusí přinášet novou poptávku.
- Objem. PNO lze snížit omezením kampaní, firma ale přitom může ztratit ziskový obrat.
PNO je užitečné pro řízení kampaní, když přesně víte, co je v nákladech a tržbách. Spolu s ROAS, marží a objemem dává rychlý obraz o ekonomice reklamy. Samostatně je to jen poměr.
Časté otázky
Jaké PNO je dobré?
Univerzální hodnota neexistuje. Cíl musí vycházet z příspěvkové marže, fixních nákladů a požadovaného zisku. Pro jednu firmu může být 20 % bezpečné, pro jinou ztrátové.
Jaký je rozdíl mezi PNO a ROAS?
Měří stejný vztah opačným směrem. PNO je podíl reklamních nákladů na tržbě, čím méně, tím lépe. ROAS je tržba na korunu reklamy, čím více, tím lépe.
Může být nižší PNO horší výsledek?
Ano. Pokud ho snížíte přílišným omezením kampaní, můžete přijít o objem, zákazníky i celkový zisk. PNO je třeba hodnotit spolu s tržbami a marží.
Pojem už znáte. Pracuje pro vás?
V auditu výkonu zjistíte, jestli vás Google a AI odpovědi citují nebo ignorují - a kde se napříč SEO, PPC a měřením ztrácí výkon. Až 10 doporučení podle dopadu a roadmapa na 30 dní.