Google Ads: jak ověřit, na které konverze se kampaň optimalizuje

Představme si modelovou firmu, která montuje klimatizace. Za sledované období přijala 40 jedinečných formulářů přiřazených k jedné kampani. Obchodník prověřil všech 40 a osm z nich splnilo předem stanovené podmínky: zákazník žádá nabízenou službu, nachází se v obsluhované oblasti a poskytl použitelný kontakt i zadání.

Těchto osm poptávek tvoří 20 % prověřené skupiny. Jsou to smyšlená čísla pro vysvětlení postupu, nikoli výsledek klienta nebo obvyklá úspěšnost v oboru. Zatím také nevíme, kolik poptávek skončí zakázkou.

Zkontroloval bych teď dvě věci: zda Google Ads dostává informaci o kvalifikaci a zda ji konkrétní kampaň používá jako cíl. Samotný rozdíl mezi 40 a osmi ještě nedokazuje chybu nastavení.

Nejprve pojmenujte výsledek, který chcete získávat

Před otevřením účtu doplňte větu: "Za hodnotnou poptávku považujeme..." Kritéria musí být dostatečně konkrétní, aby dva lidé zařadili stejný kontakt stejně. U naší modelové firmy nestačí jakýkoli vyplněný formulář. Obchodník musí ověřit také službu, lokalitu a zadání.

Potom rozlište přijatý formulář, kvalifikovanou poptávku a objednávku. Všechny mohou být užitečné pro měření, ale představují různé fáze obchodu. Pokud každý měsíc změníte podmínky kvalifikace, změnu podílu relevantních poptávek nebudete schopni spolehlivě vysvětlit.

Pokud se počty rozcházejí už mezi webem a schránkou, začněte kontrolou leadů v GA4 a doručených poptávek. Kontrola cíle kampaně nevyřeší formulář, jehož zprávy se nedoručují.

1. Podívejte se na strategii nabídek jedné kampaně

Vyberte jednu kampaň a zapište si její název, strategii nabídek a kontrolované období. Požádejte správce, aby vysvětlil, zda optimalizuje počet konverzí, jejich hodnotu nebo jiný výsledek.

U strategií zaměřených na počet konverzí je rozhodující, které akce se započítávají. Při optimalizaci hodnoty je potřeba prověřit i předávané hodnoty. Google u cílové ROAS pracuje s nahlášenými hodnotami konverzí. Dokumentace cílové ROAS.

U každé hodnoty se ptejte na její původ. Je to skutečná tržba, odhad očekávaného přínosu poptávky nebo pouze číslo nastavené při vytváření měření? Bez odpovědi bych hodnotu nepoužil jako důkaz návratnosti reklamy.

2. Ověřte cíl kampaně i jednotlivé akce

V Google Ads otevřete Kampaně > Nastavení > vybraná kampaň > Cíle konverzí. Zkontrolujte, zda používá výchozí cíle účtu, nebo cíle vybrané zvlášť pro tuto kampaň. Potom v části Cíle > Konverze > Souhrn projděte konkrétní konverzní akce.

Primární akce se používá k optimalizaci, pokud kampaň používá příslušný cíl. Sekundární slouží zpravidla k pozorování. Důležitá výjimka: sekundární akce zařazená do vlastního cíle používaného kampaní vstupuje do optimalizace také. Cíle konverzí podle Googlu.

Nenechte kontrolu skončit u názvu "Poptávka". U každé akce si zapište, co ji skutečně spustí: kliknutí na telefon, úspěšné přijetí formuláře, kvalifikace v CRM nebo uzavření zakázky. Název může být srozumitelný a měřená událost přitom může znamenat něco jiného.

3. Rozdělte přehled podle konverzních akcí

V přehledu kampaní použijte Segmentace > Konverze > Konverzní akce a porovnejte sloupce Konverze a Všechny konverze. Druhý zahrnuje i měřené sekundární akce. Postup popisuje dokumentace cílů konverzí.

K jednotlivým řádkům přidejte obchodní význam. Pokud vidíte dvě akce pro odeslání stejného formuláře, prověřte, zda zaznamenávají tentýž výsledek. Dva různé názvy nejsou důkazem dvou různých poptávek.

Neočekávejte automaticky stejný počet v reklamním přehledu a CRM. Při rozdílu si nejprve sjednoťte sledovanou skupinu, období a definici výsledku. Část konverzí může přibýt později; Google nabízí přehledy zpoždění konverzí. Nedávné období proto neporovnávejte s uzavřeným bez této kontroly.

Co udělat podle zjištění

Změnu cíle připravte až po kontrole měření

V modelovém příkladu bych kampaň nepřepnul na osm kvalifikovaných poptávek jen proto, že jsou obchodně zajímavější. Nejprve je potřeba vědět, zda jsou kompletní, pravidelně zapisované a správně přiřazené. Osm je velikost naší ukázky, nikoli doporučený minimální počet pro optimalizaci.

Výsledky z obchodního procesu lze do Google Ads předávat prostřednictvím importu offline konverzí. Google popisuje také rozšířené konverze pro potenciální zákazníky, které při přiřazování využívají zákaznické údaje. Konkrétní propojení musí odpovídat způsobu sběru dat a příslušným pravidlům. Možnosti offline měření.

Před změnou si uložte původní nastavení, důvod zásahu a datum. Dohodněte, kdo ověří přenos výsledků a podle jakého období se změna vyhodnotí. Samotné nahrání kvalifikovaných poptávek ještě nepotvrzuje zlepšení kampaně.

Co si vyžádat od správce kampaně

Při nejbližší kontrole si nechte ukázat:

• strategii nabídek a cíle konverzí vybrané kampaně,
• konkrétní akce včetně jejich primárního nebo sekundárního nastavení,
• obsah vlastního cíle, pokud ho kampaň používá,
• přehled rozdělený podle akcí a způsob ověřování kvality poptávek,
• navrhovanou změnu až s vysvětlením, jak se ověří její výsledek.

Když víte, co kampaň skutečně započítává, pokračujte přepočtem ceny leadu na náklady na získání zákazníka. Kontrola nastavení se tak propojí s otázkou, kolik stojí skutečný obchodní výsledek.