Black Friday: jaké PNO si můžete dovolit po slevě?
Částka, kterou můžete dát na získání objednávky za běžnou cenu, může být po slevě příliš vysoká. Před sezonou přepočítejte reklamní náklady na objednávku podle akční ceny, nákladů a požadované rezervy.
Sleva 20 % může snížit dostupnou částku na reklamu o více než 20 %
Pokud se prodejní cena sníží, nákupní cena zboží obvykle neklesne spolu s ní. Stejně tak nemusí klesnout balení nebo náklad na expedici. Slevu proto nelze odečíst pouze od tržby v reklamním reportu a zbytek nechat beze změny.
Následující výpočet je model, nikoli výsledek kampaně. Všechny částky jsou bez DPH a ve stejné měně. Náklad na zboží je 60, ostatní variabilní náklady jsou zjednodušeně fixních 5 na objednávku. Po reklamě chceme zachovat příspěvek 10 % aktuální tržby na fixní náklady a zisk.
| Položka | Bez slevy | Sleva 20 % |
|---|---|---|
| Tržba | 100 | 80 |
| Zboží | 60 | 60 |
| Ostatní variabilní náklady | 5 | 5 |
| Požadovaný příspěvek | 10 | 8 |
| Dostupné na reklamu | 25 | 7 |
| Cílové PNO | 25 % | 8,75 % |
Částka dostupná na reklamu klesla z 25 na 7 na objednávku. Při akční ceně tedy nestačí sledovat, zda kampaň udrží původní PNO 25 %. Takový reklamní náklad by byl 20 na objednávku, přestože náš model dovoluje pouze 7 při zachování požadovaného příspěvku.
Jak vypočítat reklamní náklad na objednávku a cílové PNO
Částka dostupná na reklamu za objednávku = tržba - náklad na zboží - ostatní variabilní náklady - požadovaný příspěvek.
PNO (%) = 100 × částka dostupná na reklamu / tržba. Při kladné částce dostupné na reklamu lze dopočítat také ROAS: tržba / částka dostupná na reklamu. V příkladu je to 4 před slevou a přibližně 11,43 po slevě. Jde o cíl při zvolených předpokladech, nikoli univerzální doporučení pro e-shopy.
Pokud dostupná částka vyjde nulová nebo záporná, aktuální cena a náklady neposkytují prostor pro kladnou reklamní útratu při zachování rezervy. Vyšší ROAS tento problém sám neopraví. Je třeba upravit cenu, náklady, skladbu objednávky nebo vědomě změnit cíl.
Po slevě přepočítejte procentní marži
Hrubá marže našeho produktu je před akcí 40 %: rozdíl 100 - 60 dělíme tržbou 100. Po slevě je to 25 %: rozdíl 80 - 60 dělíme tržbou 80. Není to přirážka k nákupní ceně. Rozdíl pojmů i zahrnutých nákladů vysvětluje příspěvková marže.
V kalkulačce ROAS a PNO zadávejte procenta pro aktuální cenu. Náš akční model odpovídá marži 25 %, ostatním nákladům 6,25 % tržby a rezervě 10 %. Kalkulačka potom ukáže cílové PNO 8,75 %. Slevu ani náklady v korunách za vás tato verze automaticky nepřepočítá.
Jaké náklady zohlednit před slevovou akcí
- Vratky a storna: reklamní tržba může být vyšší než tržba po odečtení vratek a storen.
- Dopravu, balení a platební poplatky: část může být fixní, část procentuální.
- Košík: dražší nebo ziskovější doplněk mění ekonomiku celé objednávky.
- Stejný základ: nemíchejte tržbu s DPH s náklady bez DPH ani různé definice obratu.
- Příspěvek po reklamě: není automaticky čistý účetní zisk.
Rozpočet akce rozdělte podle marže a nákladů produktů
Před Black Friday seskupte produkty podle prostoru pro reklamu a dostupnosti. Plošné zvýšení rozpočtu může podpořit i položky, které po slevě nesplňují cíl. Pro každou skupinu si zapište cenovou variantu, náklady, částku dostupnou na reklamu a důvod případné výjimky.
Pokud záměrně získáváte nového zákazníka se slabším prvním nákupem, potřebujete podklad o opakovaných nákupech. Očekávanou budoucí hodnotu nezaměňujte za již dosažený výnos. Pomůže také rozlišení CAC a ROAS.
Modelový výpočet autora, 10.9.2026.